好莱坞巨头实景文娱全景图：何如构造线下体验大生意？
随着电影(Movie)娱乐(Entertainment)行业的逐步复苏，好莱坞娱乐(Entertainment)巨头们再度集体加码实景娱乐(Entertainment)版图。
作为新入局者的奈飞，规划中的线下店Netflix House日前传出首个选址地；索尼在年初开出第一家沉浸娱乐(Entertainment)综合体Wonderverse之后，更多业态计划提上议程；派拉蒙今年(This Year)将在米国多地推出着重于粉丝主题体验的沉浸式活动The Paramount+ Lodge；华纳则属将大热IP《哈利波特》进行(Carry Out)多样开发的典范。
而作为线下娱乐(Entertainment)的老玩家，迪士尼3月提交的一份文件进一步兑现了此前披露的将来10年在主题公园板块的600亿美元投资计划；环球在其主题影城版图中不断细分，囊括环球史诗宇宙、梦工厂主题园区、儿童主题乐园等。
东西文娱梳理了这些娱乐(Entertainment)巨头的沉浸式布局全景图，从中可以看到成熟市场的实景娱乐(Entertainment)业态组合和产品理念。
我们(We)可以看到，IP快闪，是适合流媒体玩家的基础“套餐”；消费者日益想要一种更加身临其境的体验，这种体验源于设施、创意和IP的完美整合；新技术的进步正在增强沉浸式体验，并带来全新的产品形态。
01 奈飞：Netflix House被曝选址多业态娱乐(Entertainment)场所奈飞将在宾夕法尼亚州普鲁士之王购物中心开设第一家Netflix House。去年公司宣布将推出实体娱乐(Entertainment)场所Netflix House，可能会在 2025 年底开放场地。
选址离其在新泽西州蒙茅斯堡开发的大型工作室综合体仅有1.5小时车程。奈飞表示，原属于Lord Taylor百货商店的12 万平方英尺的两层空间将被改造成一个多业态娱乐(Entertainment)场所，包含永久性零售和餐饮空间、沉浸式剧院、密室逃脱、混合现实游戏(Game)、现场活动等。
从奈飞公布的计划看，空间内提供的沉浸式体验将包括电影(Movie)和电视(Television)节目放映（包括首映式和演员问答）、配有投影、道具、音乐(Music)和表演的餐饮环境、室内休闲娱乐(Entertainment)活动（游戏(Game)机、可穿戴设备、迷你高尔夫、轮滑等）、主题儿童游乐场可能活动区（包含障碍训练场、柔软触感材料和主题景观）、舞台式戏剧可能音乐(Music)会、技能工作坊等。
奈飞正打造线上线下消费闭环。在过去几年里，为了更好宣传剧集，网飞多次推出线下推广活动和室内沉浸式体验快闪店。
2022年，为庆祝《怪奇物语》第四季开播，Netflix联动全球14国的15个地标建筑上呈现剧中”颠倒世界”的裂痕。从悉尼邦迪海滩到纽约帝国大厦再到吉隆坡，网飞利用(Use)3D Mapping、建筑投影、灯光秀、水秀、广告屏幕等手段，连通线上内容和线下体验。
此外，基于热门剧集《怪奇物语》和《布里奇顿》等推出的快闪店广受欢迎，在20个城市举办了40多个快闪活动。游客可以打卡剧中的场景，并在商店买到相关周边。
根据迪士尼3月向米国证券交易委员会提交的一份文件显示，迪士尼计划投资300亿美元在迪士尼乐园、迪士尼加州冒险乐园和全球其他主题公园，这些主题公园基于《阿凡达》、《冰雪奇缘》、《创世纪》和《疯狂动物城》等热门IP。
这份文件详细说明了计划在将来10年内在其主题公园和邮轮部门投资600亿美元。
自1955年迪士尼在加州建立第一座主题乐园以来，几十年间在全球开设共六座乐园。其正在寻求加州主题公园的扩建，一旦获得当地批准，将来四十年原本占地50英亩的庞大停车场将可以改造成新的游乐设施。扩张的园区大概率会被用于开发一个新的阿凡达主题公园。
CEO艾格在3月摩根士丹利电话会议上表示：“我们(We)在佛罗里达州有一片阿凡达的土地，我们(We)将在加州设立第二个。可能在亚洲可能者欧洲也能建造一片阿凡达土地。”2017年《潘多拉——阿凡达世界》在佛州迪士尼动物王国首次亮相，园区内高度还原潘多拉星球的布景备受好评，被认为是迪士尼最具沉浸感的园区之一。
据艾格表示，迪士尼实际上在世界各地有众多土地储备，包括将加州迪士尼乐园的规模扩大 50%。其目标是为游客创造更沉浸式的体验，类似于 2019 年在加州开业的景点《星球大战：银河边缘》。开业以来，该景点不断补充电影(Movie)中场景和以此为灵感的游乐设施，如《星球大战：反抗军崛起》的外星飞船。
迪士尼计划于4 月 5 日至 6 月 2 日在迪士尼世界、迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园举办“星球大战”主题活动，该活动自 2015 年以来一直举办，但在 2024 年回归之前已中断多年（最后一次活动于 2017 年 6 月）。乐园内将出现来自 Disney+ 剧集全新场景，包括《阿索卡》、《安多》和《曼达洛人》。
邮轮也是迪士尼给游客提供沉浸式体验的绝佳场景。迪士尼于3月20日宣布，迪士尼第七艘邮轮命运号将于2025年启航，在 2025 年底前将舰队邮轮数从5艘增至8艘。在充满迪士尼电影(Movie)装饰的邮轮上，游客可以和角色见面，享受身临其境的用餐体验、百老汇风格的音乐(Music)剧和独家甲板派对。
此外，迪士尼还与北美顶尖的体验式投影展览策展公司Lighthouse Immersive Studios合作，将迪士尼动画的沉浸式体验带给观众。“迪士尼动画：沉浸式体验”的线下巡演从2022年末的多伦多开始，陆续在北美19个城市展示。《木偶奇遇记》和《小鹿斑比》等迪士尼经典动画电影(Movie)的投影将与《Encanto》和《冰雪奇缘》等更现代的影片一起展示。体验的互动元素包括响应式投影、发光手镯和泡泡画廊等。
据媒体报道，欧洲首家环球影城将落户英国(Britain)，目前(Currently)已经完成土地收购，正在规划中。 现有的主题乐园将迎来扩建潮。
佛州环球度假村将开设新的哈利 波特景点以及任天堂区和环球怪兽区，并开设第四个公园，名为环球史诗宇宙 (Universal Epic Universe)，将于 2025 年开业。2024 年夏，奥兰多环球影城度假区将新设立梦工厂动画主题园区，新主题环境的灵感来自于梦工厂动画电影(Movie)和角色如《 怪物史瑞克》、《魔发精灵》 和《功夫熊猫》等。
环球史诗宇宙 (Universal Epic Universe) 将拥有五个主题世界和五十多个独立景点，包括超级任天堂世界、驯龙高手、伯克岛和黑暗宇宙世界等。史诗宇宙占地 750 英亩，距离主园区仅很短的车程，建成后，奥兰多影城将成为米国最大的环球影城，仅次于首都环球影城。
环球目的地与体验公司 (Universal Destinations and Experiences) 董事长兼首席执行官马克·伍德伯里 (Mark Woodbury) 将史诗宇宙描述为“建造过的技术最先进的公园”。
环球影业自1964年起，陆续在全球打造5家环球度假区（内含影城），每一家影城开业后，都还在不断增加新的内容。 比如 ，奥兰多环球影城的第三个‘魔法世界’预计将探索原版《哈利·波特》书籍和电影(Movie)中的最后一个地点——英国(Britain)魔法部。
而在每年在环球度假村举办的万圣节限定活动“万圣节恐怖之夜”取得成功(Success)后，环球于2023年末宣布，公司将推出首个永久性恐怖主题体验场所，名为Universal Horror Unleashed，新概念店位于拉斯维加斯的 Area15。依托充足的恐怖IP库，环球将打造怪异风格的餐馆和令人毛骨悚然的酒吧区。
此外，环球旗下子品牌Universal Destinations Experiences宣布将于2026年在德克萨斯州开设一个针对年幼儿(Kindergarten Student)童和家庭的主题公园。
主题乐园之外，环球也探索了以其著名电影(Movie)《侏罗纪世界》为主题的《侏罗纪世界：电影(Movie)特展》。环球与全球沉浸式展览策展公司NEON（曾与华纳、狮门影业等合作）携手， 打造占地20,000平方英尺展览，满足全年龄段需求。
全球巡演从2016年开始，途径多个城市，已接待800多万游客。今年(This Year)展览将于3月在米国休斯顿开幕，运用电子机械、动画电子互动等高科技(Technology)打造多个巨型沉浸互动区，包含数十种1:1还原的恐龙。
索尼的线下沉浸娱乐(Entertainment)正在从IP授权合作转向开发自有品牌。 索尼全球合作伙伴关系和品牌管理执行副总裁 Jeffrey Godsick日前表示，接下来将会沉浸式剧院空间中开发几个项目，其中一个将于夏末在伦敦开业，其他将在米国推出。
索尼去年12月在奥克布鲁克中心推出了 Wonderverse，这是一个占地 45,000 平方英尺的大型物理和 VR 游戏(Game)、主题互动装置以及餐饮中心，已于1月11日正式开业。
Wonderverse项目包括捉鬼敢死队虚拟现实 (VR) 体验、勇敢者游戏(Game) VR 游戏(Game)、僵尸乐园主题碰碰车、坏男孩赛车模拟器、具有连贯故事情节体验的神秘海域逃生室 — The Heist、The Hunt 和 The Return，以及 21 Jump Street 的快闪酒吧。
对于wonderverse的建设，索尼计划从公司的各个领域引入更多IP，比如从动漫、电影(Movie)、节目IP。
Godsick表示， “Wonderverse 提供了一个很棒的测试平台，可以直接与观众交谈并了解他们(They)最喜欢什么。 同样，我们(We)对这些反馈非常感兴趣。 我们(We)的目标当然是将其作为产品推广到世界各地。 从某种意义上说，我们(We)会带来一些全球IP，但也可能会带来一些来自该特定地区的本地IP，所以当Wonderverses在世界各地开放时，你会看到相似之处和不同之处。 ”
此前索尼都是授权IP开发景点。2022 年，与泰国景点开发商亚马逊瀑布 (Amazon Falls) 合作推出的泰国哥伦比亚影业 Aquaverse 项目正式开业。去年，索尼开发了默林公园 (Merlin Parks) 的勇敢者游戏(Game) (Jumanji) 园区以及西班牙冒险港世界 (PortAventura World) 的神秘海域 (Unchartered) 景点。
华纳在沉浸式的布局可谓是多线并出击，从乐园、线下娱乐(Entertainment)场所到线上游戏(Game)，都囊括在内，同时对于如哈利波特这样的热门IP，则是纵深开发。
今年(This Year)2月，澳大利亚昆士兰州的华纳兄弟电影(Movie)世界宣布推出世界上第一个绿野仙踪主题区，该区域将于 2024 年开放。园内将设有悬浮过山车、回旋镖赛车等，这款过山车名为“邪恶女巫的飞行”，以《绿野仙踪》里标志性的反派---西方邪恶女巫为灵感。
目前(Currently)，全球共有三座华纳主题公园，分别位于澳大利亚昆士兰（1991）、西班牙马德里（2002）和阿联酋阿布扎比（2018）。 其中 阿布扎比华纳兄弟世界 号称 是世界上最大的室内主题公园。
对于热门IP《哈利波特》，华纳有一系列的多元产品呈现。
Visions of Magic互动艺术巡演 ：去年12月华纳启动为期7个月的巡演，利用(Use)身临其境的艺术装置，以大胆的建筑和原创的愿景讲述哈利·波特的故事。
全球首家哈利波特旗舰店：于 2021 年在纽约开业，主题零售体验以互动元素、主题区域和手工道具为特色，还有大量哈利波特和神奇动物的周边。
哈利·波特巡回展览：自 2022 年推出以来，一直在米国和欧洲进行(Carry Out)。该主题展览设有 25 个画廊，其中包含霍格沃茨礼堂和海格小屋等场景再现中的服装和道具，客人可以使用 RFID 腕带激活每个画廊的独特体验。
户外“哈利波特：禁林体验”：由华纳兄弟Discovery与TAIT集团（世界上最大的独立宾客体验和娱乐(Entertainment)项目交付组织）旗下的Thinkwell合作打造，于2021年首次在英国(Britain)开业，参与者沉浸式体验《哈利·波特》和《神奇动物在哪里》电影(Movie)中的神奇生物和魔法奇观。目前(Currently)在全球多地有体验地。
阿布扎比华纳兄弟世界专属哈利波特园区 ：2022年，华纳曾官宣了这一消息。哈利·波特主题乐园将与现有的六个沉浸式体验项目并存：华纳兄弟广场、基岩、炸药峡谷、卡通小镇、哥谭市和大都会。该公园将重现魔法世界的标志性地点。
去年，华纳兄弟探索频道 ( WBD ) 计划与 旨在为足坛和娱乐(Entertainment)、科学和培育以及公园和景点提供沉浸式体验的全球科技(Technology)公司 Cosm Technology 合作，推出 用于足坛赛事观看体验的沉浸式“共享现实”圆顶场地 。 两个场馆将于 2024 年开放，这将使足坛观众能够在8K 屏幕的圆顶收看现场比赛，还可以玩一些精选游戏(Game)。
06 派拉蒙：推出The Paramount+ Lodge，为粉丝提供主题化体验今年(This Year)，派拉蒙将在米国多地推出沉浸式活动The Paramount+ Lodge，为粉丝们提供主题化、身临其境的体验。
自2023年开始，派拉蒙已连续两年在米国开设The Paramount+ Lodge。今年(This Year)将在全美6座城市设立派拉蒙小屋，包括在德克萨斯州奥斯汀的 SXSW 和圣地亚哥动漫展上开设快闪店。
The Paramount+ Lodge是派拉蒙 Mountain of Entertainment™ 活动的迭代版。作为第五十八届超级碗的广播和流媒体主场，派拉蒙曾将其品牌标志性的“Mountain of Entertainment™ ”带到拉斯维加斯举办了为期四天的沉浸式粉丝活动。
综合各方信息来看，The Paramount+ Lodge亮点包括：
1）6场快闪将提供不同的体验元素，将参观者与派拉蒙电影(Movie)和节目连接起来。比如参与者将能够坐在《星际迷航：发现号》中标志性的船长椅上，在KNUCKLES宇宙中玩保龄球游戏(Game)。
2）由于 Paramount+ 是 Nickelodeon 的流媒体主场，Paramount+ 的 The Lodge 将设有一个超大的 Frosty Nick 区，其中最受欢迎的儿童影片将通过互动接触点、商品赠品、有趣的拍照机会等生动呈现。
3）互动展位The Lodge Confessional，用户将像《幸存者》的演员一样分享自己的想法、策略和个人经历，并有机会登上该剧的官方社交媒体渠道。
4） 从Paramount+ 酒吧可以进入 CBS Sports 的世界。
派拉蒙曾在北美拥有并运营的5家乐园：派拉蒙国王岛（Kings Island）、派拉蒙国王领地（Kings Dominion）、派拉蒙Carowinds、派拉蒙大美洲（Great America）、派拉蒙加拿大仙境（Wonderland），但现已被雪松会（Cedar Fair）收购。
在北美之外，自2008年开始，派拉蒙在南朝鲜、英国(Britain)、西班牙等地曾有兴建公园的计划。位于南朝鲜的主题公园开业时间从2022年一再推迟，目前(Currently)计划于 2025 年开业。派拉蒙项目将入驻祖国的消息也一直不断。
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